Сегодня поговорим о такой строке отчета о прибылях и убытках как Sales and marketing (продажи и маркетинг). Как обычно, весь материал изложен простым и понятным языком. Поехали!
Введение
Мы взяли за традицию в каждом посте про отчетность компаний делать маленькое вступление и показывать, что мы уже прошли, где сейчас находимся и куда движемся. Это важно для понимания: зачем нам текущий материал и почему его стоит прочитать.
Осознанный инвестор принимает инвестиционные решения при помощи инструментов анализа. По классификации блога Инвест Тоник к таким инструментам можно отнести элементы отчетности, рыночные мультипликаторы, полезные сайты для инвестора и так далее.
Прямо сейчас мы разбираем элементы отчетности, а именно, отчет о прибылях и убытках. И двигаемся от “грязной прибыли” к операционной. Чтобы получить значение операционной прибыли (это ценная информация) нам стоит “очистить” грязную прибыль от ряда расходов компании. К таким расходам относятся затраты на исследования и разработки (это была тема прошлой статьи). Сегодня мы поговорим о еще одной группе расходов, которая поможет нам двигаться к операционной прибыли. Это sales and marketing (продажи и маркетинг)
Что такое Sales and marketing
Sales and marketing (продажи и маркетинг) в отчете о прибылях и убытках отражают затраты на продажи и маркетинг, связанные с продвижением продуктов и услуг, привлечением новых клиентов, поддержанием связей с существующими клиентами и общим управлением продажами.
Эти затраты могут включать в себя следующие пункты:
- рекламу
- маркетинговые исследования
- аналитический маркетинг
- продажи и комиссионные выплаты
- затраты на партнерские отношения
- затраты на развитие каналов продаж и так далее
Хотите понять эффективность маркетинговой компании (или ее потенциал)? Смотрите на структуру расходов на маркетинг. Высокие затраты на продажи и маркетинг могут указывать на то, что компания инвестирует в свой рост и развитие продаж. Или хотя бы стремится к этому. Низкие затраты могут свидетельствовать о том, что компания не инвестирует достаточно в продажи и маркетинг. Что из этого может следовать? Например потенциал привлечения клиентов и увеличения прибыли (как следствие) может быть ограничен.
Таким образом, для наших инвестиционных целей Sales and Marketing – это показатель, который отражает объем денежных средств, затраченных на продажи и маркетинг за определенный период времени.
Как посчитать Sales and Marketing?
Компания самостоятельно считает этот элемент отчетности и инвестору нет необходимости пересчитывать за компанией. Оставим эту работу аудиторам. Но мы можем вычислить долю расходов на продажи и маркетинг, например, от выручки. И сравнить эти данные по конкурентным компаниям.
Как считать. Нужно сложить все расходы на продажи и маркетинг за определенный период времени и поделить на общую выручку за этот же период. Таким образом, мы получаем процент, который и будет отражать показатель Sales and Marketing.
На скрине Выше пример расходов на продажи и маркетинг компании Майкрософт. Почти 22 миллиарда долларов в год! Серьезные ребята!
Пример расчета Sales and Marketing
Давайте рассмотрим пример расчета Sales and Marketing. Допустим, компания “A” за год потратила на продажи и маркетинг 10 миллионов рублей, а ее общая выручка за год составила 100 миллионов рублей. Тогда ее показатель Sales and Marketing будет равен 10% (10 миллионов / 100 миллионов).
Формула расчета Sales and Marketing выглядит следующим образом: Sales and Marketing = (расходы на продажи и маркетинг / общая выручка) * 100%.
Как использовать показатель Sales and Marketing
Аналитики часто используют показатель Sales and Marketing для анализа потенциала роста компании в будущем. Высокий показатель может указывать на то, что компания инвестирует в маркетинг, что может привести (но не обязательно) к увеличению продаж в будущем. Однако, если показатель Sales and Marketing слишком высокий, это может говорить о том, что компания тратит слишком много денег на маркетинг. И если расчет компании не сработает и продажи не покроют слишком высокие расходы на маркетинг, то компания может “захлебнуться” в своих расходах. Чего ждать? Конечно сокращения чистой прибыли. Поэтому в оценке показателя нужно придерживаться сбалансированного подхода.
Как использовать показатель Sales and Marketing в инвестиционной стратегии?
Один из способов – это сравнивать показатели разных компаний в одной отрасли. Это универсальный совет и он применим и к этому показателю. Если показатель Sales and Marketing одной компании значительно выше, чем у конкурентов, это может указывать на то, что компания проводит агрессивную политику входа в рынок. Если продукт компании хорош и у нее есть достаточный запас ресурсов на проведение такой политики входа в рынок, это может привести к результатам. Однако, нужно учитывать и другие факторы, например, динамику выручки и прибыли компании. Оценить за счет каких ресурсов проводится агрессивная маркетинговая политика. Дает ли это результаты. Ведь если что-то не получится, инвесторы могут отвернуться от этой истории.
Выводы из статьи
В заключение, показатель Sales and Marketing – это проходной показатель для инвестора. Его роль заключается в том, что он помогает лучше понять связь грязной и операционной прибыли. В то же время, Вы, как любопытный инвестор, можете помониторить, какой процент своей выручки/операционной прибыли/чистой прибыли компания тратит не продажи и маркетинг? А конкуренты? А у кого лучше получается? Ответы на эти вопросы помогут Вам оценить конкурентов с точки зрения их расходов на “поддержание своей поляны”, доли рынка.
Надеемся, эта статья была полезной и не сильно скучной! В инвестициях есть будоражащая часть, например, движение котировок в реальном времени. А есть просто та работа, которую приходится проделывать для долгосрочного формирования успешного портфеля акций. Базовое понимание как устроена компания и как интерпретировать сухие цифры отчетов поможет Вам, в будущем, щелкать компании как орехи!
Вопросы для повторения темы
Как обычно, предлагаем подумать над вопросами ниже. Постарайтесь не подглядывать в статью. Если не знаете ответа или вопрос не освещался в статье – попробуйте поразмыслить над ним несколько минут. Это позволит более глубоко проникнуть в тему.
- Какие факторы могут влиять на эффективность инвестиций в маркетинг и продажи?
- Как компании могут увеличить эффективность своих маркетинговых и продажных кампаний?
- Какие преимущества и недостатки у показателя по сравнению с другими показателями финансовой отчетности?
- Каковы стратегии, которые компании могут использовать для снижения затрат на маркетинг и продажи, не в ущерб эффективности своих продаж?
- Какие внешние факторы могут влиять на продажи и маркетинг компании и как их можно учесть при расчете показателя Sales and Marketing?
- Как различные отрасли могут варьироваться по показателю, и почему это может быть важным фактором при выборе компаний для инвестирования?
- Какие тренды в сфере маркетинга и продаж могут оказать наибольшее влияние на показатель Sales and Marketing в ближайшие годы?
- Как компании могут использовать анализ показателя для определения приоритетов в своих маркетинговых и продажных стратегиях и увеличения своей конкурентоспособности?
Дополнительная литература
Вот несколько книг, которые могут помочь разобраться в тематике Sales and Marketing (income statement):
- “Financial Statements: A Step-by-Step Guide to Understanding and Creating Financial Reports” автора Thomas R. Ittelson. Эта книга позволит более глубоко понять финансовую отчетность компаний и ее различные составляющие, в том числе отчет о прибылях и убытках и показатель, который мы сегодня посмотрели.
- “Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance” авторов Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer и David J. Reibstein. Эта книга описывает различные метрики, которые используются для измерения маркетинговой эффективности и может помочь лучше понять, как компании могут измерять эффективность своих маркетинговых кампаний.
- “Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability” автора James D. Lenskold. Эта книга описывает, как компании могут измерять возврат на инвестиции в маркетинг и продажи и повышать эффективность своих кампаний.
- “The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses” автора Эрика Риса. Эта книга описывает подход к созданию бизнеса, основанный на быстрой разработке и тестировании идей и продуктов, что может быть полезным при планировании маркетинговых и продажных кампаний.
- “Marketing Management” авторов Philip Kotler и Kevin Lane Keller. Эта книга является классическим учебником по маркетингу и описывает основные концепции и стратегии маркетинга, которые могут быть полезны для понимания того, как компании могут повышать свои продажи и эффективность маркетинговых кампаний.
